身处在经济全球化和国内市场之间的竞争加剧的时代背景下,着力推动品牌建设,成为中国企业赢得新竞争优势的必由之路。近日,国务院国资委召开中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会(以下简称“会议”),对近年来中央企业品牌建设成绩进行了总结,并研究部署下一阶段工作。

  创新是品牌发展的引擎,文化是品牌发展的底蕴。会议中指出,要强化创新赋能,加强技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动,让创新成为企业品牌的鲜明底色,促进文化的深层次地融合,创造性地把中华优良历史传统文化融入央企品牌,加快提高品牌“含金量”。

  以打造世界一流酿酒企业为目标,华润啤酒多措并举夯实中央企业品牌建设,将品牌战略作为企业改革发展的重大课题,通过构建“顶部传承,中部创新,底部品质”的中国啤酒品牌多层次结构、打造“4+4”高端品牌组合群,彰显出了中央企业的责任与担当,同时也引领中国啤酒行业更清晰描绘“啤酒新世界”蓝图。

  华润啤酒于1993年诞生,2002年确定“雪花”为全国统一品牌,开始走向全国,并一步步将“雪花”品牌打造成全国销量第一的啤酒品牌即全球第一个超千万吨并连续保持第一的啤酒单品牌,华润啤酒也在自2006年成为全国销量第一的啤酒企业并蝉联至今。

  作为行业领军企业,华润啤酒一直致力于传承中华优秀民间传统文化,2008年,华润啤酒通过更具中国元素的全新品牌标识创新,新标识采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字,将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中,并在主要产品设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗棂和戏剧脸谱等元素,以增强雪花啤酒标识的独特性和识别性。

  雪花脸谱系列则以国粹京剧为灵感,创新地融入中国京剧元素,演绎中国元素,释放中国美感,从名称到形象到定位,意在传递出传统文化内涵,建立属于中国人自己的文化自信及文化自豪,向中国及世界啤酒爱好者们介绍来自中国的“东方文化”啤酒品牌。

  匠心营造啤酒的设计灵感则源于中国古建筑情怀,产品将中国传统窗棂吉祥图案“步步锦”通过浮雕与镂空的手法雕琢于琥珀色瓶身,瓶心标识匠心菱巧妙嵌入窗棂,篆刻东方美学格调,对细节的执着、对极致的追求正如古建筑里蕴含的匠心精神,并通过与清华大学建筑学院合作开展“中国古建筑摄影大赛”、出版相关系列书籍等把中国古建筑的美、中国古建筑所体现的匠心精神展现在公众面前,更好对中国古建筑进行保护、传承、发展与创新。

  如果“匠心营造”代表“中国之味”,“脸谱系列代表“中国之形”,那么,“醴”则象征着“中国之魂”。2021年,华润啤酒重磅推出致敬中国千年酿酒文化的超高端产品“醴”,让沉寂了几千年的中国酒文化瑰宝再次呈现在世人面前,一经问世即成为引发广泛瞩目,被誉为中国啤酒高端化的里程碑之作,更打破了大众对啤酒是“西方舶来品”的固有认知,在啤酒之中创新表达中国历史文化,传承中国五千年文化与社会发展价值。今年,华润啤酒乘胜追击推出醴系列的新品——“醲醴”,作为超高端烈性啤酒诚意之作,对提振和提升中国啤酒品类形象,改变消费者对啤酒的认知具有重大意义。

  引领中国啤酒突破品类和行业的天花板,传承中国悠久的传统文化和传统酿造技艺,“醴”和“醲醴”的重获新生,不仅是华润啤酒对传统文化的回望,也是中国啤酒产业文化自信和品质自信的历史性突破。同时也看出,华润啤酒积极发挥出了品牌引领作用,逐渐摸索出一条中国啤酒脱离欧式风范,以中华传统文化赋能品牌建设的漫漫长路,为行业高质量发展提供了战略实践范式。

  建设世界一流企业,既要传承优良历史传统文化,也要在时代变革大潮中紧抓机遇,持续创新。

  2017年华润啤酒正式启动“3+3+3”战略,走上品牌重塑之旅。2019年华润啤酒与全球知名啤酒企业喜力集团达成战略合作,整合喜力中国业务,由此构建出了中国品牌+国际品牌的“4+4”高端品牌群,并取得亮眼的高端增长。

  消费升级和消费者年轻化已成为消费品行业的大趋势,啤酒行业也由规模化发展的旧时代进入高质量发展的新时代。放眼国内及全球的发展趋势,华润啤酒一直没有停止思考,2021年末,华润啤酒董事会主席侯孝海正式提出“啤酒新世界”全新概念,并发展出品牌发展的“顶部传承,中部创新,底部品质”三段论,以满足不同消费阶层的需求,“醴”、雪花脸谱系列、匠心营造在内“顶部传承”品牌产品重在阐述中国历史背景和文化在啤酒之中的表达,传承中国五千年文化与社会持续健康发展的价值。其他品牌也打造了鲜明品牌印记——勇闯天涯superX定位成“中国之酷”,马尔斯绿定位成“中国之潮”,雪花纯生定位成“中国之纯”,重在诠释中国当代文化的创新属性,意在摆脱束缚、引领时代进行创新。从产品、营销等方面重新制定标准及策略,以年轻人喜爱的方式赋予产品精神层面的附加价值,重塑好品牌。比如“勇闯天涯superX”持续深耕年轻化战略,将“生而无畏”的品牌主张在街舞、极限运动、电竞赛事等多圈层深度传递,与新生代年轻消费群体达成了深度的精神和价值共鸣,正在慢慢的变成为Z世代里的一个公众符号,更斩获2023首届福布斯中国国潮创新品牌等多项大奖,实现了品牌声量和口碑双重提升。

  华润啤酒董事会主席侯孝海近日出席第六届全球社会企业家生态论坛时表示,随着中国文化的自信、国家的崛起、中国品牌发展的动能和未来的前景会慢慢的广阔,竞争能力会慢慢的强大。中国品牌的高价值、高品质、高质量的时代已经到来,因此希望中国品牌能够重新塑造、重新出发。

  面对环境变化、消费者变化和产品持续迭代时,作为中国啤酒新世界的领导者,华润啤酒跨越经济周期,开放拓展,勇闯“新世界”,展现出了中国品牌的价值和澎湃动力。世界一流企业是中国现代化强国建设的起点,相信华润啤酒会继续投身于有中国特色的品牌建设,创造品牌价值的无限可能,引领中国啤酒行业向更高水平发展的同时,续写中国品牌精彩篇章。