或许有人会疑问，疫情和科罗娜啤酒完全不沾边，科罗娜这次到底又做错了什么呢？

  科罗娜啤酒的英文是Corona beer，在西班牙语中有“皇冠”的含义。

  新冠病毒的英文是coronavirus，将新型冠状病毒的英文名拆解之后，你就会发现恰好是由科罗娜(Corona)和病毒(Virus)组合而成。

  但在谈毒色变的当下，科罗娜与“冠状病毒”同名，让我们消费者忍不住将科罗娜跟病毒联想在一块，打从心里自然会这个品牌，导致科罗娜股票连续下跌。

  无故躺枪的科罗娜，更扬言愿意捐出1500万，让新冠病毒改名为BudLightvirus（BudLight为百威啤酒）。

  从人见人爱到人见人躲，科罗娜表面上看是无辜；但如果从品牌取名的原则来分析，就会发现一切都在情理之中。科罗娜取名的失误在于，英文名让人产生负面的联想，这恰恰违背了“寓意好”的原则。

  其实遭遇“新冠撞名”风波并不是个案，此前山东青岛一座“新冠高架桥”就因为撞名火了，引发网友纷纷建议改名。

  毫不夸张的说，好名字决定营销成败。那么品牌到底该如何取名，才能让营销事半功倍？

  正如营销大咖史玉柱说的：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才可以做到让别人记得住的效果。”品牌取名要通俗易懂，接生活地气，降低消费者的记忆成本，否则只会让品牌随时与消费者擦肩而过。

  “简单、好记，又能够引来争议”，据说这是过去马云起名的惯用招数。自从淘宝商城改名为天猫之后，阿里就把旗下品牌拓展为一家动物园：天猫、菜鸟、蚂蚁、盒马、飞猪、闲鱼、虾米。

  这些动物名字本身就有简单、短小、易记的特点；再加上人类对动物，本来就有与生俱来的好感，自然有助于消费者记忆。

  试想一下，当阿里再启用一个新品牌名，就可以直接套用阿里动物园取名方法。既节省重新研究品牌名称的环节，也无需花费大量广告费创建品牌认知，就能让阿里出道的新品牌，快速被消费者接受。

  俗话说：“金杯银杯，不如群众的口碑。”品牌的本质就是口碑，打造品牌名字目的是发动传、并引发口碑，最终都需要众口相传出来。

  比如我们所知的：可口可乐、QQ、探探、滴滴、拼多多、花呗、太二等，都是顺口、好读、好听的名字。

  首先是阅读体验，能适当地使用叠字、叠词，押韵、俗语、数字等，优化发音的效果；其次是书写体验，则应该遵循“字数少，笔画少”的原则，概括起来就是要做到“短、少、亮”。

  2004年的时候，丰田把凌志(Lexus)品牌名称，由中文改为音译——“雷克萨斯”；英菲尼迪原本叫“无限”(Infiniti)，2005年进入中国市场后，改名为“英菲尼迪”。

  凌志、无限改名之后，有人说更加高大上，但也有人说实际上传播效果大打折扣。

  四个字不仅不利于发音传播，复杂的笔划还给书写造成负担，堪称是两个不讨好的改名。

  一个品牌名承载的还是品牌定位。优秀的名字会说话，告诉你的消费者，你能带来什么。

  因此品牌取名除了思考传播层面的问题，还要解决“我是谁”的问题，让我们消费者清晰了解企业的业务和产品，无须进行另外解释。

  当然界定品类的同时，取名还要避免让名字沦为一个通用名称。要是一个名字适用于所有同种类型的产品，那么就缺乏独特性，也很难甩开同质化。

  “去哪儿”让我们消费者第一眼看了，就能联想到关于交通出行、旅行等场景，相对于多数“XX旅游”名字，多了几分亲切感。

  同理，“饿了么”也能给人建立一种联想，这个企业来提供的是与“吃”相关的服务，比“饿了外卖”增添一丝生活气息。

  还有我们熟知的“企查查”的名字，巧妙关联企业信息查询工具的属性，还兼顾了传播的便捷性。

  特劳特在《定位》一书中就提到，“名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。”换言之，毫无意义的名字，难以在消费的人心智中占位。

  你不妨这样去理解，把品牌看成一种信仰，信仰来自消费者心中形成的品牌印象。要知道商业向来是以信为本，信赖感就是安全感。

  为什么科罗娜会突然被冷落一边，主要是因为名字有歧义，让人联想到关于病毒的不安画面，引起内心强烈的不适。

  取名的时候，一定要避免歧义和误解，包括进行本土化改名，也要注意文化差异。

  以雪糕界的网红品牌“钟薛高”为例，“钟薛高”就是与“中雪糕”形成谐音，传递了“中国的雪糕”的格调内涵，还能引发大众对于中国文化的认同感。

  再看瑞幸，““瑞”说的是祥瑞，“幸”表达了幸运，承载着“咖啡里的幸运”意义。消费者念起来，也会感知到喝瑞幸咖啡的益处，由此产生信赖感和归属感。

  华为把整个山海经的神兽注册下来起名，如“鲲鹏”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”，印象最深刻的当属华为把系统命名“鸿蒙”。

  华为引经据典取名的做法，并不是单纯为实现“整齐划一”，更是赋予名字神怪文化，强化自身中国品牌的形象。

  特别是在现在市场上，产品的种类越来越丰富，消费者的选择空间也慢慢变得大。没有一个好寓意的名字，就很难为品牌构建差异化，与竞争对手拉开距离，更别谈抢占用户心智。

  尽管一般理智的消费者，都相信科罗娜是无辜的，但我们也看到实际的负面影响已经造成。

  这个道理用在品牌身上同样合适，名字和品牌如同水和舟的关系，彼此相互影响。

  科罗娜案例也给别的企业一个启示，给品牌起名需谨慎。有时候我们往往只聚焦到某一点，忽略了综合考量。

  取个好名字不外乎这几点，一是简单、醒目、易记；二是便于消费者传播，还要关联品牌、产品，以及赋予正面联想等，这都是起名的几大考量维度。

  当然有了“好读音、好字形、好寓意”的名字，并不代表品牌营销就大功告成， 这显然是不切实际的想法。

  品牌还需要对名字进行长线的传播，让品牌名就像“语言的钉子”一样，扎进消费者心智中，才会让我们消费者一直感受到品牌的存在。

  [1] 《营销管理》第九章“创建品牌资产”，菲利普.科特勒[2] 《定位》第九章“名字的威力”，特劳特[3] 红酒书院，《从麦当劳改名金拱门，看品牌取名的学问！》，王德惠，2017.10.28[4] 良大师，《“新冠牌”啤酒线

  转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。

  未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。本内容为作者独立观点，不代表数英立场。

  授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。